中國(guó)服裝行業(yè)在近幾年步履艱難的發(fā)展進(jìn)程中，從傳統(tǒng)發(fā)展模式中加快腳步摒棄傳統(tǒng)，擁抱創(chuàng)新，并從以往的粗放式企業(yè)經(jīng)營(yíng)邁向精細(xì)化運(yùn)作。如果說(shuō)近兩年中國(guó)服裝行業(yè)在相對(duì)的寒冬期中度過(guò)，那么在經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，新舊模式發(fā)生全面碰撞，取而代之的經(jīng)營(yíng)理念或模式便在如今行于拐點(diǎn)之上。
隨著科技技術(shù)的快速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)與線下經(jīng)營(yíng)的相互融通，基于實(shí)體和虛擬相連接而形成的促進(jìn)企業(yè)乃至行業(yè)發(fā)展的模式應(yīng)運(yùn)而生，我們所熟知的云端、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)都對(duì)服裝行業(yè)今天的發(fā)展起著舉足輕重的作用。而大數(shù)據(jù)相對(duì)更廣泛地運(yùn)用于服裝行業(yè)中。
最近流行一句話：還沒(méi)有大數(shù)據(jù)？等著被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘汰吧！隨著大數(shù)據(jù)的炙手可熱，這樣的論調(diào)逐漸多了起來(lái)。的確，大數(shù)據(jù)已不可避免地被人們所提及。近日，在“如意·2014中國(guó)服裝論壇”上，來(lái)自國(guó)內(nèi)外的商業(yè)精英，專門(mén)針對(duì)服裝行業(yè)的大數(shù)據(jù)話題展開(kāi)了思想碰撞，探討大數(shù)據(jù)在服裝領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用與落地，甚至在大數(shù)據(jù)模式下未來(lái)將衍生的其他模式應(yīng)用。
大數(shù)據(jù)的應(yīng)用
很多人都說(shuō)大數(shù)據(jù)是“無(wú)形的使者”，當(dāng)然這只是站在消費(fèi)者層面形容的，服裝企業(yè)本身及大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)者卻深知這是將無(wú)形轉(zhuǎn)化為有形的橋梁。
以主打科技創(chuàng)新的世界運(yùn)動(dòng)巨頭品牌耐克為例，在耐克眾多的鞋款中，“Nike+”跑鞋通過(guò)無(wú)線Nike+iPod運(yùn)動(dòng)組件與iPod實(shí)現(xiàn)信息互通，Nike+系列的核心價(jià)值在于所構(gòu)建起來(lái)的龐大的線上社區(qū)，它的最大功能在于社交。比如，當(dāng)消費(fèi)者的跑步狀態(tài)更新到Nike+的賬戶里時(shí)，朋友可以評(píng)論并點(diǎn)擊一個(gè)“鼓掌”按鈕，這樣，消費(fèi)者在跑步的時(shí)候便能夠在音樂(lè)中聽(tīng)到朋友們的鼓掌聲，以及在最后沖刺時(shí)有特別的聲音為其助陣。隨著跑步者不斷上傳自己的跑步路線，耐克也掌握了主要城市里最佳跑步路線的數(shù)據(jù)庫(kù)。目前，社交應(yīng)用有很多細(xì)分市場(chǎng)，例如社交+招聘、社交+電子商務(wù)、社交+興趣，而分享運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)意味著分享隱私，Nike+打開(kāi)了社交應(yīng)用的又一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
從營(yíng)銷角度看，這屬于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的范疇，耐克并不希望消費(fèi)者穿完一雙鞋就扔掉，它的目的是和消費(fèi)者建立一個(gè)更為牢固的關(guān)系，不僅要讓目標(biāo)群體使用自己的產(chǎn)品，還希望得到反饋和提高附加值。
不過(guò)也應(yīng)該看到隨著大數(shù)據(jù)的廣泛推進(jìn)，降低大數(shù)據(jù)分析成本，簡(jiǎn)化部署難度，提高分析速度成為越來(lái)越多的企業(yè)首要關(guān)注的方向。創(chuàng)新的大數(shù)據(jù)技術(shù)和解決方案，能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)的快速挖掘與分析，幫助企業(yè)驅(qū)動(dòng)大數(shù)據(jù)價(jià)值，從而深化客戶關(guān)系，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和詐騙，提升業(yè)務(wù)表現(xiàn)。
上海紐約大學(xué)講席教授陳宇新解析：“營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)的到來(lái)使服裝企業(yè)能夠更加深入了解個(gè)體消費(fèi)者的偏好，這也是所謂的大數(shù)據(jù)微時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)可以使得服裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)測(cè)量?jī)?yōu)化和傳播企業(yè)信息，最終以針對(duì)性落到個(gè)體消費(fèi)者身上，而這種模式很適用于服裝定制服務(wù)?！?
陳宇新在東歐的一位校友在上海開(kāi)設(shè)了一家高級(jí)定制公司，“他向我介紹了他們做高級(jí)定制的流程。從特殊的溝通到設(shè)計(jì)初稿，然后再選擇這種方案進(jìn)行深化的設(shè)計(jì)，從確定面料到制作調(diào)整再到支付完工這個(gè)過(guò)程，他們搜集了一系列數(shù)據(jù)，通過(guò)了解消費(fèi)者定制的時(shí)間段及定制集中期，為每個(gè)顧客建立檔案，搜集顧客的購(gòu)買(mǎi)頻率和單次購(gòu)買(mǎi)數(shù)額、偏好、服裝款式等信息。雖然最初數(shù)據(jù)很少，但經(jīng)過(guò)幾年耕耘，他建立起龐大的消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)，利用這些數(shù)據(jù)甚至還能挖掘出潛在客戶。”
從宏觀角度來(lái)看，整個(gè)社會(huì)就像一個(gè)巨大的實(shí)驗(yàn)室，每個(gè)人的行為都可能成為一個(gè)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)被收集起來(lái)以后，將有可能為未來(lái)建構(gòu)商業(yè)模式及商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)提供更多的重要依據(jù)。
大數(shù)據(jù)的落地
當(dāng)然，大數(shù)據(jù)炙手可熱，而熱就意味著有泡沫，在眾多的服裝企業(yè)中不乏一些企業(yè)為了盲目快速追求利潤(rùn)，且并未對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行深入了解，便走上了大數(shù)據(jù)“燒錢(qián)”的不歸路。隨著大數(shù)據(jù)的不斷被“神話”，似乎該模式多數(shù)情況下只浮于理論基礎(chǔ)上，由于數(shù)據(jù)量缺失、大數(shù)據(jù)清洗和分析能力不足，以及數(shù)據(jù)可視化瓶頸等問(wèn)題，大數(shù)據(jù)一直遲遲未能落地。北京賽制時(shí)代信息技術(shù)咨詢有限公司總經(jīng)理趙康強(qiáng)調(diào)：“大數(shù)據(jù)僅有數(shù)據(jù)信息是不夠的，數(shù)據(jù)多并不代表有價(jià)值，真正的大數(shù)據(jù)應(yīng)用一定要跟我們所處的行業(yè)進(jìn)行深入融合，為行業(yè)的業(yè)務(wù)等需求作分析才能真正產(chǎn)生價(jià)值?！?
“在目前的服裝行業(yè)來(lái)看，落地比較好的，更多是用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)服裝行業(yè)物流配送。百事云康以前是ZARA物流配送的提供者，這是一種線上線下O2O模式的結(jié)合，全程用數(shù)據(jù)進(jìn)行控制，該模式可以讓物流配送到達(dá)指定門(mén)店，與消費(fèi)者線上訂貨配送連接在一起，即便店內(nèi)無(wú)貨也能在幾日后在同一店內(nèi)拿到所需貨品，使消費(fèi)者享受到專屬服務(wù)，促使物流效益提高，解決缺貨現(xiàn)象等?！标愑钚抡f(shuō)道。
信息是流動(dòng)的也是變化的，企業(yè)只有獲得動(dòng)態(tài)信息才是最有商業(yè)價(jià)值的。動(dòng)態(tài)信息可以幫助企業(yè)了解顧客的消費(fèi)習(xí)慣?！爸屑Z我買(mǎi)網(wǎng)”是一家專業(yè)的食品B2C網(wǎng)站，密集的廣告推廣和活動(dòng)促銷帶來(lái)了流量的快速增長(zhǎng)，同時(shí)也導(dǎo)致用戶的上網(wǎng)體驗(yàn)快感下降、后臺(tái)處理工作量加大等問(wèn)題。我買(mǎi)網(wǎng)從當(dāng)當(dāng)和卓越亞馬遜的購(gòu)物流程上受到啟發(fā)，將原來(lái)三到四步的操作縮減到一步，這一改變使我買(mǎi)網(wǎng)的訂單轉(zhuǎn)化率提高了30%。
訂單的增加除了依靠會(huì)員的自然增長(zhǎng)，還與網(wǎng)站商品的優(yōu)化有很大關(guān)系。在線營(yíng)銷部會(huì)分析來(lái)自各個(gè)渠道的信息以及會(huì)員的相關(guān)購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，例如通過(guò)深入分析某次參與促銷的200種商品能夠帶來(lái)的銷售額，進(jìn)而分析首頁(yè)上的推薦，那些銷售量較小的商品將被替換掉，這些分析也會(huì)用于對(duì)會(huì)員的商品推薦，分析結(jié)果最終將反饋到商品采購(gòu)環(huán)節(jié)。此外，我買(mǎi)網(wǎng)還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)，從各類SNS渠道上收集分析用戶的評(píng)論和建議，以此優(yōu)化并調(diào)整網(wǎng)站的商品品類。
DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)創(chuàng)始人胡延平指出，站在目前互聯(lián)網(wǎng)的角度來(lái)看，品銷合一、數(shù)據(jù)融合、內(nèi)容營(yíng)銷、移動(dòng)、數(shù)據(jù)效益等方面，是如今基于數(shù)據(jù)品牌營(yíng)銷體系發(fā)展的關(guān)鍵。
因此，任何新鮮的事物，即使是最具前瞻性的，也要有一定的過(guò)程進(jìn)行慢慢滲透，因?yàn)橄嚓P(guān)行業(yè)和技術(shù)也需要相同幅度的跟進(jìn)和去繁就簡(jiǎn)化，在這種轉(zhuǎn)化和優(yōu)化的過(guò)程中，結(jié)合商業(yè)實(shí)踐信息反饋，讓大數(shù)據(jù)的處理更加模塊化、一鍵化，具備復(fù)制性和簡(jiǎn)易性。并且成本在技術(shù)的提升中下降到大部分零售終端一線可以接受、愿意接受的水平，這樣的大數(shù)據(jù)才真正有了生命力和價(jià)值。